El 17 de diciembre de 2014 puso a Cuba en el umbral más alto de la moda empresarial internacional, sobre todo norteamericana. Un frenesí en forma de terremoto inundó cintillos de periódicos. Titulares de noticias aparecían contantemente en los noticieros de las cadenas de televisión más poderosas del planeta, al tiempo que los medios colmaban a Internet de noticias sobre Cuba y se congestionaban las líneas telefónicas de   abogados y compañías consultoras.

Desde entonces, las grandes empresas de abogados se lanzaron a la caza de clientes interesados en explorar negocios en la llamada fruta prohibida, al igual que varios consorcios de investigación de mercado y el marketing, como el famoso y bien ponderado Boston Consulting Group.

Un artículo publicado en el Miami Herald, el pasado 2 de junio, titulado “Study finds low Brand awareness amog Cubans- but they do know Adidas”, de la periodista Mimi Whitefield, reseña un reciente estudio del Boston Consulting Group con varias conclusiones cuestionables. En esencia, porque se trata de un estudio realizado con una muestra pésimamente diseñada para determinar el conocimiento de las marcas y patrones de consumo entre la población cubana.

Hace un par de meses tuvimos acceso al estudio de Boston Consulting Group y cuando lo revisamos a fondo, pudimos percatarnos de que la muestra seleccionada para ejecutarlo no era proporcional con los patrones demográficos cubanos actuales.  La coautora del estudio y al parecer principal investigadora del proyecto Marguerite Fitzgerald pifia en el diseño de la muestra y se jacta de que esta era la primera encuesta apropiada sobre consumo que se hacía en Cuba, según refiere el Miami Herald.

Si el interés era llamar la atención, obviamente era fácil de lograrlo, pues muchas empresas interesadas en los nuevos aires del mercado cubano, iban a leer con avidez los resultados del estudio. Sobre todo, si llevaba el sello del BCG.

Sin embargo, lo que no calculó la coautora del estudio es que el BCG no es el único que ha puesto los ojos sobre Cuba y que hay otras empresas y prestigiosos centros académicos que, a diferencia de ellos, han estado monitoreando el mercado cubano por décadas. 

Pretender identificar a los consumidores cubanos a la manera en que Cristóbal Colón descubrió a los indios nativos de la isla en 1492, es un ejercicio intelectual infantil y patético.

El primer fallo del estudio es el diseño muestral, basado en que el 40% de los escogidos fueron personas de la raza negra, 28% mulato y un 32% blanco. El segundo, la selección de dos lugares con comportamiento tan diferentes en los patrones de consumo, como son los territorios de La Habana (capital de la isla) y Santiago de Cuba, uno de los territorios de menor consumo y mayor pobreza del país.

La Habana tiene la mayor población del país (18.89%) y a su vez concentra el 52% del poder adquisitivo en divisas de toda la población de la isla. Mientras, Santiago de Cuba tiene una población que representa el 9.40% del total del país, con un bajísimo poder adquisitivo en divisas, con solo el 3.43% del total de la nación. Un contraste totalmente desproporcionado.

Con estos dos errores básicos, ni siquiera puede llamarse la muestra de la investigación como exploratoria. Por lo tanto, los resultados obtenidos tienen un sesgo enorme y las conclusiones a las que llegó el estudio no pueden tomarse como certeras.

Más bien, en el mejor de los casos, pudieran tomarse como hipótesis para ser comprobadas en investigaciones posteriores más profundas, con muestras demográficas correctamente calculadas. No solo tomando en cuenta las características demográficas de la población a estudiar, sino también por el comportamiento de otras variables a tener en cuenta por territorio.

En primer lugar, hay que señalar que la población cubana está compuesta demográficamente por Blancos (64.1%), Mestizos (26.6%), Negros (9.3%), según los datos publicados por la Oficina Nacional de Estadística e Información ONEI, en el censo del 2012. Muy contrastante con la muestra seleccionada por BCG, que fue de Blancos (32%), Mestizo (28%) y Negra (40%).

Varios periodistas y analistas de medios informativos de Estados Unidos, tanto de la prensa escrita como de la televisión, así como algunos círculos académicos, han dado la imagen de que en Cuba la población dominante es la de raza negra. Algo que es totalmente falso.

Al parecer la coautora del citado estudio siguió la pista del falso cliché y de ahí la pifia en el muestreo, evidenciando poco rigor en el trabajo de mesa del proyecto.

En segundo lugar, el estudio tampoco tuvo en cuenta la distribución minorista de las cadenas que operan en ambos territorios y donde la población hace sus compras. La diferencia entre la estructura minorista de La Habana con la de Santiago de Cuba es abismal en tamaño y en surtido. Sumado a los otros factores ya explicados, como el poder adquisitivo en divisas, hacen que los patrones de consumos de ambos territorios sean diferentes y se desarrollen en entornos y ambientes totalmente distintos.

Por otra parte, decir que es el estudio era la encuesta más apropiada de consumo que se ha realizado en Cuba resulta un tremendo disparate. 

La búsqueda de investigaciones precedentes que dieran alguna pista sobre lo que se estaba investigando era un requisito obligatorio. Sin embargo, es evidente que este trabajo preliminar no se hizo o al menos no se hizo con el rigor requerido.

En Cuba, por muchos años existió una institución llamada Instituto de la Demanda Interna, que entre sus funciones fundamentales tenía la de desarrollar estudios sobre los patrones de consumo de la población cubana en diferentes productos y servicios.  

En la década de los 80, esa institución desarrolló decenas de estudios de este tipo. Más tarde, en la década de los 90, cuando el gobierno cubano hizo la apertura para salir del periodo especial, varias empresas e instituciones del país desarrollaron decenas de estudios sobre el consumo de diversos productos y servicios.  

Por ejemplo, la Corporación CIMEX, donde trabajé seis años, hacía decenas de esos estudios dirigidos por la dirección de Mercadotecnia de ese gigantesco Holding. Otras empresas como BrasCuba, Cubanacan, Palmares, Habanos S.A, por citar algunas, también hacían cuantiosos estudios sobre sus marcas y los patrones de consumo de la población cubana.

 Por cierto, en el 2006 hace exactamente 10 años, el   profesor ya fallecido Ángel Hernández Gómez (Director de Marketing de la Corporación CIMEX en aquel entonces y uno de los decanos de la mercadotecnia en Cuba) y quien suscribe este artículo. hicimos una investigación exploratoria sobre notoriedad de marcas en la población cubana en 32 líneas de productos y servicios, con una muestra mucho mayor y mejor

estratificada que la que hace referencia el BCG en su investigación. Hicimos 780 entrevistas en nueve provincias el país[1].

Para esa fecha, el poder adquisitivo de la población cubana en dólares era de 1,875.3 millones, prácticamente un poco menos de un tercio de lo que es hoy. Dicha investigación aparece publicada en los libros "Cuba: ¿Transito silencioso al capitalismo?" (2009) ,de la editorial Alexandria Library Incorporated , y el libro “Marketing without Advertising: Brand Preference and Consumer Choice in Cuba,” Routledge Advances in Management and Business Studies, 2011. 

Para sorpresa nuestra, los resultados fueron sorprendentes. El estudio demostró que a pesar del limitado poder adquisitivo de la población cubana, las marcas jugaban un papel de primer orden en la decisión de compra, pues el 41% de los entrevistados expresó hacer sus compras por la marca[2].

Otra de las conclusiones del estudio realizado 10 años atrás, fue el vasto conocimiento que tenían los diferentes segmentos de consumidores cubanos, tanto de marcas nacionales como de las extranjeras.

En total fueron reconocidas por los entrevistados 711 marcas, de ellas 56% extranjeras y 44% cubanas. A continuación, listamos las 10 primeras marcas extranjeras que alcanzaron mayor notoriedad en aquel estudio.

Por otra parte, un estudio realizado recientemente por nuestra compañía, encontró diferencias en el orden del ranking 10 años después[3]. Nestlé paso a ser la marca extranjera de mayor notoriedad en los cubanos. A continuación, mostramos el listado de las 10 primeras del 2015.

Llama la atención como Apple se ha colado en la lista de las 10 primeras marcas extranjeras más notorias. Sin embargo, el publicitado estudio del BCG no menciona a Apple como una de las marcas más notorias por la población cubana en los teléfonos celulares, cuando es más que conocido que es la preferida por la juventud cubana.

Otra de las grandes pifias del estudio, en este caso especulativa, es proyectar los envíos de remesas para el 2020 en 6,000 millones de dólares, como expresa el artículo del Miami Herald. Eso es imposible.

 El mayor crecimiento que han tenido las remesas a Cuba ha sido en los últimos siete años: 1,681.9 millones de dólares. Este resultado convirtió a Cuba en el país de mayor crecimiento de remesas de América Latina en ese período, impulsado  por el levantamiento de las restricciones de envíos monetarios a la isla tras la llegada del presidente Barack Obama a la Casa Blanca y por las medidas aperturistas del gobierno cubano en el sector privado[4]. Ambos factores hicieron disparar los envíos de remesas a niveles nunca vistos.

Sin embargo, se espera una desaceleración de ese crecimiento para los próximos cinco años. Para el 2020, las remesas pudieran llegar por primera vez a los 4,000 millones en efectivo.

Estimar que van a ser 6,000 millones de dólares, significaría que las remesas tendrían que crecer en casi 3,000 millones de dólares en solo cinco años, casi el doble de lo que creció en los últimos siete años. Eso es imposible, pues ya las remesas a Cuba no tienen restricciones y el vacío que existía por las limitaciones de envío del pasado ya fue llenado en estos últimos siete años.

Por último, la tapa al pomo de las pifias fue concluir que la población cubana tiene un bajo conocimiento de marcas, pero que conoce a Adidas, tal como sugiere en su título el artículo del Miami Herald. 

Si en el 2005 nuestro estudio reveló el reconocimiento por parte de los consumidores cubanos de 711 marcas repartidas en 32 líneas de productos y servicios, que fueron objetivo de la investigación y que además el 41% de los consumidores entrevistados expresaran que decidían su compra por la marca, ¿cómo serían esos resultados 10 años después, teniendo en cuenta que la población cubana tiene actualmente más del triple del poder adquisitivo en dólares que tenía en aquel entonces, y que a su vez reciben de sus familiares que viven en el exterior otros 3,500 millones de dólares en mercancías (ropa, zapatos, electrodomésticos, medicinas y alimentos) mayoritariamente de marcas reconocidas?

Los argumentos y la propia realidad cubana parecen coincidir en que el estudio del BCG es una estafa.

 Bibliografía

 [1] Morales, Emilio. “Cuba: ¿Tránsito silencioso al capitalismo?” Alexandria Library, 2009. Capítulo II, Los consumidores cubanos y las marcas. Págs. 60-61.

[2] Morales, Emilio; Hernández Gómez, Ángel. “Estudio sobre notoriedad y conocimiento de marca en la población cubana”. 2006.

[3] Cerviño, Julio. “The importance of Brands in Cuba’s market”. THCG BUSINESS REPORT APRIL 2016 No.2. The Havana Consulting Group and TECH.

[4] Morales, Emilio. “CUBA: The Fastest Growing Remittances Market”. THCG BUSINESS REPORT APRIL 2016 No.2. The Havana Consulting Group and TECH.