La marca es uno de los activos más importantes de una empresa por la influencia que posee sobre los consumidores. Pocos conceptos empresariales son tan importantes como una marca, porque de su capacidad de atraer al público y lograr su fidelidad, dependen las estrategias de desarrollo de productos, posicionamiento, segmentación y actualización.
Además del carácter distintivo que debe tener la marca para interesar su registro, tiene una función indicadora del origen o la procedencia del producto que legitima ante el consumidor que todos los productos o servicios de una misma clase, portadores de la misma marca, han sido producidos, distribuidos o prestados por una misma empresa garantizando la adhesión a la marca de los actuales clientes[i].
Pero quizás su función por excelencia es la de marketing y la publicidad que le es intrínseca, a través del poder de asociación en la mente de los consumidores con elementos denominativos o gráficos que integran la marca, incluyendo los colores o la combinación de estos, los sonidos y el uso de diseños para determinadas letras que se fijan a través de la repetición en la mente humana derivada de la publicidad de la propia marca.
En el caso del mercado cubano es difícil promocionar los valores de una marca a través de los métodos convencionales para hacer publicad. Los consumidores cubanos han vivido más de medio siglo fuera del alcance y la influencia de la publicidad, debido a que ha estado vedada en los medios masivos de comunicación, los cuales han dejado de ganar anualmente decenas de millones de dólares en un mercado donde los consumidores son verdaderos fans de las marcas.
¿Cómo es posible esto? Es sencillo, la fuerza de una marca trasciende la frontera de lo prohibido, va más allá de las barreras políticas y los tabúes que imponen las sociedades cerradas.
Paradójicamente empresas cubanas se gastan millones de dólares promocionando varias de las marcas de tabaco más famosas del mundo (Montecristo, Cohiba, Partagás, etc.) y uno de los rones más emblemáticos del mundo de los licores (Havana Cub). De la mano de sociedades mixtas con trasnacionales poderosas como Imperial Tobacco y Pernord Ricard, estos productos íconos del patrimonio de la historia y la cultura cubana recorren su imagen por el mundo, cautivando el interés de millones de clientes.
Publicidad fuera de fronteras a toda máquina y al mismo tiempo muy limitada en el mercado interno, ha sido una de las peores estrategias que ha tenido el sector empresarial cubano después del triunfo de la revolución, y que todavía hoy perdura caprichosamente como uno de los estigmas más anti comerciales que ha tenido el modelo socialista cubano.
Sin embargo, el final de esta era está llegando de manos de la propia necesidad que tiene la economía cubana de insertarse en la economía mundial y de la oportunidad que se abre para el desarrollo del país por el el nuevo escenario que ha abierto el restablecimiento de las relaciones de las relaciones diplomáticas entre Cuba y EE.UU., y que ha puesto a Cuba en el umbral de convertirse en el destino turístico más importante del Caribe.
Pero para ello, la modernidad tiene que llegar a la economía cubana. El uso de la tecnología y los medios son un componente importante en el nuevo ambiente que necesita su industria turística y los demás sectores de la economía, para reinventarse y sacar al país hacia adelante. En este punto, la publicidad es uno de los elementos indispensables para construir esa nueva imagen que el país necesita promocionar como un destino de inversión atractivo.
Las marcas y la transformación del mercado cubano.
Por muchos años los consumidores cubanos se acostumbraron a comprar artículos sin identificación, como en el caso de alimentos que se compran a granel y cuyo envase no exhibe identificación alguna. La sociedad cubana ha estado sometida al racionamiento y alejada de las técnicas de la publicidad por varias décadas[ii]. Sin embargo, a partir de 1993 con la apertura económica que implementó el gobierno cubano con vista a salir de la crisis del período especial, hubo ciertas modificaciones y cambió drásticamente el mercado. Más de un millar de marcas nacionales y extranjeras comenzaron a cambiar la vida y el patrón de consumo de los cubanos.
El mercado minorista dolarizado surgido a mediado de la década de los 90’ trajo consigo la aparición de varios segmentos de consumidores. Muchos de ellos incorporaron las marcas en su nuevo patrón de consumo de productos nacionales y extranjeros. Se destacaban, entre otras, marcas de cervezas, jugos, cigarrillos, calzado, alimentos pre-empacados, o artículos de aseo. Los signos distintivos nacionales y foráneos se fueron posicionando en el mercado y en la mente de los consumidores al paso de los años.
Lo mismo sucedió con algunas marcas de servicios, cuya presencia en todo el país y el uso de sus colores identificativos, fue creando la lealtad de marca en los consumidores. Tal es el caso de las gasolineras de la Corporación CIMEX identificadas con las marcas CUPET en verde y rojo, y ORO NEGRO, en rojo y amarillo. Unos segmentos de consumidores preferían una sobre la otra y viceversa. Los consumidores comenzaban a disfrutar la libertad de escoger según sus preferencias.
Una encuesta realizada en el año 2006 por el autor y un colega especialista en mercadotecnia daba cuenta que el 41% de los consumidores cubanos determinaba su decisión de compra por la marca[iii]. El estudio demostraba que aun con la ausencia de la publicidad en los medios de comunicación por décadas y a pesar de su bajo poder adquisitivo, la población cubana mostraba un profundo conocimiento de las marcas.
En este sentido, las 780 personas entrevistadas recordaron un total de 711 marcas. De ellas, 56% eran extranjeras y 44% cubanas. A continuación, listamos el top 10 de las marcas cubanas y extranjeras que tenían mayor notoriedad en los consumidores cubanos en el año 2006. Ver Figura 1.
Figura 1. Top 10 de marcas cubanas y extranjeras de mayor notoriedad en los consumidores cubanos, 2006
Fuente: Encuesta sobre marcas realizada en el 2016 por Ángel Hernández Gómez y el autor.
En el listado de las marcas cubanas, las primeras 6 eran producidas en el país por empresas mixtas con compañías extranjeras, lo que denota el impacto de la inversión extranjera en la isla en aquel entonces.
En el listado de marcas extranjeras, llamó mucho la atención que 5 de las 10 marcas de mayor notoriedad eran de ropa y calzado deportivo, cuatro de electrodomésticos y una de alimentos.
Conocimiento de marca diez años después. Principales factores de influencia.
Diez años después, mediciones realizadas por la unidad de Inteligencia de THCG, pudo obtener los siguientes resultados: solo se repitieron 3 marcas en el top ten de las marcas extranjeras de mayor notoriedad reconocidas por los consumidores cubanos en el 2010: Adidas, Nike y Coca-Cola. La marca Adidas fue desplazada por Nestlé como la marca extranjera de mayor notoriedad en los consumidores cubanos, seguida por Heineken y Coca-Cola. Esta vez las primeras tres marcas del ranking a diferencia de la medición anterior fueron de productos alimenticios y bebidas. Ver Figura 2.
Figura 2. Top 10 de marcas cubanas y extranjeras de mayor notoriedad en los consumidores cubanos, 2016
Fuente: Trabajo de campo realizado por la unidad de inteligencia de marketing de The Havana Consulting Group,
En el caso de las marcas cubanas, repitieron siete con respecto al estudio realizado en el 2006. Havana Club mantuvo su liderazgo como la marca cubana de mayor notoriedad en los consumidores cubanos. Le siguieron en orden las marcas de cervezas Cristal y Bucanero. Esta última mantuvo su tercer puesto en el ranking.
Este fenómeno de consumidores con una amplia cultura marcaria se ha reforzado al pasar de los años. En realidad, ha habido una influencia externa muy grande por parte de los cubanos que viven en el extranjero y los turistas que visitan la isla. En los últimos años, entre 3 y 4 millones de turistas han visitado anualmente el país. Esto incluye a más de medio millón de cubanos-americanos viajando a la isla cargados de maletas repletas de productos de marca, como zapatos, ropa, perfumes, teléfonos celulares y electrodomésticos de todo tipo.
El sector de la telefonía celular es un buen ejemplo de como el consumo de los cubanos ha ido creciendo exponencialmente y también han cambiado las preferencias por las marcas.
A pesar de llegar tarde al mercado cubano, la telefonía celular ha tenido un crecimiento acelerado desde que fuera autorizada a ser ofrecida legalmente como un servicio a la población desde el año 2008. Ocho años después de ser introducida en el mercado oficialmente, ya llega a 4 millones de abonados[i]. Ver Figura 3.
Figura 3. Número de abonados de la telefonía celular en Cuba, 2004-2016
Source: THCG and Tech from statistical series published by the National Office of Statistics and Information (ONEI), Cuban phone company ETECSA and own sources.
Desde el 2006 hasta el 2016, el mercado creció más de 19 veces en el número de abonados. Los picos de crecimientos más altos se han producido en los últimos tres años. En el 2014 había 2.2 millones de abonados y al cierre del 2016, 4 millones, para un crecimiento del 81.8%[i].
En el 2006, cuando apenas comenzaba la telefonía celular en la isla, la preferencia de marcas ponía a Nokia en el tope de la lista de las 10 marcas más gustadas en el mercado, con el 27% de preferencia, seguidas por Motorola (26%), Sony Ericsson (15%), Blackberry (12.5%) y Samsung (6.1%). Ver Figura 4.
Figura 4. Ranking de las 10 marcas de teléfonos celulares preferidas por los cubanos, 2006-2016.
Source: THCG and Tech
Sin embargo, diez años después solo repetían 4 de las 10 marcas nombradas en el 2006. Las primeras cinco marcas eran distintas al ranking de 10 años atrás. En el 2016, Nokia ya no aparecía en la lista y Samsung había pasado a ocupar el primer lugar del ranking. Le siguieron, por orden, HTC (15.6%), LG (14.4%), BLU (9.6%) y Sony (5.2%).
Otro factor de influencia en el conocimiento de marcas que tienen los consumidores cubanos proviene de los miles de emprendedores que viajan al exterior y que han creado un mercado mayorista a distancia, convirtiéndose en suministradores de diversos productos en las redes informales de comercio en la isla. La mayoría de las compras se basa por pedidos de marcas específicas. Es un mercado que mueve entre 1,500 y 2,000 millones de dólares anuales en mercancías, que proviene de Miami, Panamá Ecuador y México fundamentalmente[i]. Los productos más populares son: ropa, calzado de vestir, calzado deportivo, ropa interior, y electrodomésticos.
En los últimos años el consumidor cubano se ha convertido en un consumidor voraz de marcas. El crecimiento del poder adquisitivo de los cubanos propiciado por el crecimiento de los envíos de remesas, sumado al crecimiento del sector privado, han hecho crecer en más de 10 veces el poder adquisitivo de una parte considerable de la población.
Esto ha generado que una gran cantidad de personas, sobre todos los jóvenes, gasten sus ingresos en viajes, turismo, ropa de calidad, restaurantes, entretenimiento, etc.
Recientemente las autoridades cubanas revelaron que, desde enero del 2013 hasta diciembre del 2016, viajaron fuera de la isla unos 671,000 cubanos. El número de viajes realizados por los residentes cubanos al exterior en ese período fue de 1,745,000 viajes[ii]. Los destinos de estos viajes son diversos, con los más populares siendo: Ecuador, Panamá, Estados Unidos, México y España. Si consideramos una media de 600 dólares por costo de pasaje, el volumen de dinero que los cubanos han desembolsado solo por concepto de pasaje en apenas tres años es de 1,047 millones de dólares.
Otro elemento que corrobora el aumento del poder adquisitivo de los cubanos es el crecimiento que ha tenido el turismo interno nacional, pagando hospedaje en hoteles que se comercializan en moneda libremente convertible.
En este sentido, las estadísticas emitidas por la ONEI muestran que en el año 2016 se hospedaron en los hoteles de la isla 991,122 cubanos[iii]. Este volumen de turistas nacionales es ligeramente inferior al mayor emisor internacional de turistas a la isla: Canadá, el cual cerró el 2016 con 1,198,917 turistas. En ocho años el crecimiento de turistas nacionales ha sido de 1,511.37%, realmente un crecimiento meteórico. Ver Figura 5.
Figura 5. Turismo nacional que se hospeda en hoteles, 2010-2016
Fuente: THCG and TECH, a partir de los datos publicados por la Oficina Nacional de Estadística e Información (ONEI)
Por muchos años la escasez de productos en el mercado local, los bajos salarios, el estar acostumbrado a vivir con una serie de servicios como electricidad, agua, salud, transporte y educación subsidiados, el no tener acceso a poder comprar un carro o una casa en un mercado libre, el no poder hospedarse en los hoteles destinados solo al turismo internacional, el no poder viajar libremente, entre otros factores, crearon una cultura de poco consumo. Esto fenómeno social explica en parte, el por qué cuando las remesas y el sector privado crecieron en los últimos 7 aaños a niveles nunca antes vistos, se desató una fiebre de consumo muy fuerte en la población cubana. La influencia de la ola de emigrados de la última década también ha tenido un fuerte impacto en este comportamiento.
El gran desafío para los medios cubanos
En Cuba los medios de comunicación son controlados por el Partico Comunista de Cuba (PCC). Por más de medio siglo han sido utilizados para promocionar la ideología y los valores del sistema, y no el consumo, el cual fue eclipsado por muchos años como una mala práctica capitalista.
Sin embargo, la entrada paulatina al mercado de la tecnología celular e Internet, más las propias reformas emprendidas desde hace siete años por el gobierno de Raúl Castro para transformar el modelo económico, más los nuevos pasos dados para insertarse en la economía internacional -- como la nueva ley de inversiones y la creación de la Zona Especial de Desarrollo Mariel (ZEDM) están comenzando a cambiar el ambiente empresarial en el país. Estas medidas están dando lugar al nacimiento de un nuevo paradigma, donde se están creado las condiciones para el retorno de la publicidad a los grandes medios de comunicación. Sin duda, todo un desafío en esta nueva etapa de transformaciones.
Los cambios en la conducta de los consumidores cubanos es una señal que el mercado está madurando aceleradamente, por lo que la entrada de la publicidad en los grandes medios puede ocurrir abruptamente en cualquier momento. De hecho, en los últimos años el gobierno cubano ha implementado una serie de medidas que de cierta forma han allanado el camino, preparando este momento tan esperado por loscubanos. Hoy, se pueden ver miles de carteles anunciando paladares, hostales, peluquerías, pequeños negocios para dar servicios a los clientes de celulares y demás modalidades permitidas para ejercer el trabajo privado. Se permiten los anuncios en la guía telefónica para los emprendedores, y más recientemente se creó un sitio web denominado “www.ofertas.cu” dedicado a clasificados y publicidad[i].
Figura 6. Web del gobierno donde los emprendedores cubanos pueden anunciar sus productos y servicios.
Fuente: www.ofertas.cu
Por otra parte, la inclusión en la nueva cartera de inversiones que acaba de lanzar el Ministerio de Comercio Exterior e Inversión Extranjera, de un proyecto de televisión por cable pagada, podría ser el trampolín para la reinserción de los anuncios comerciales en la televisión cubana. Sin duda alguna, sería un paso positivo en el proceso de reformas que lleva a cabo el gobierno cubano.
La televisión cubana necesita de financiamiento para resurgir, para crear programas nuevos que impacten en la audiencia y compitan con el informal, novedoso y popular “paquete”, el cual pasa de mano en mano por millones de cubanos por medio de una memoria USB, promoviendo indirectamente cientos de marcas de todo tipo. Necesita además renovar su tecnología y las condiciones de trabajo de los profesionales que trabajan en el medio.
Este proceso se puede entender como un paso de Cuba en la inserción del país en los mercados internacionales y en los retos que se vienen por delante en el proceso de transformación de la economía, donde la inversión de capital extranjero, el desarrollo del turismo, el desarrollo de la industria nacional y el desarrollo de marcas propias requieren de la publicidad para su desarrollo.
De llevarse a la práctica, esta medida ayudaría mucho al sector privado y a las empresas estatales a promocionar sus productos y servicios en una fuerte competencia con las marcas extranjeras que hoy se comercializan en la isla y las que están por llegar.
Aunque el proyecto de la cartera de inversiones no se refiere al tema de la publicidad, es obvio que uno de los platos fuertes para dar soporte a la inversión en un servicio de tv por cable pagada sería los anuncios comerciales.
El registro de marcas locales y marcas norteamericanas se ha disparado
Mientras tanto, el crecimiento del sector privado ha revolucionado el registro de marcas locales, con miles de negocios privados registrando sus marcas pensando en el futuro. Para muchos emprendedores su sueño es convertir su marca en una franquicia. Los negocios privados que más han registrado marcas son: servicios de bares, restaurantes, recreación, hospedaje, informática, salones de belleza, reparación de celulares y los artesanos.
Figura 7. Collage de algunas marcas creadas por los emprendedores cubanos, en diversos sectores de la economía
Fuente: THCG and TECH, a partir de una búsqueda por internet.
Pero la revolución del registro de marcas también ha llegado desde los EE.UU de la mano del deshielo. En el 2015 la Oficina Cubana de la Propiedad Industrial (OCPI) recibió más de 1.000 solicitudes para registrar marcas y signos distintivos pertenecientes a compañías estadounidenses, en contraste con el 2014, cuando solo se registraron 78 marcas[i]. A finales del 2016, según datos publicados por el Ministerio de Relaciones Exteriores (MINREX), había más de 6,000 marcas norteamericanas registradas en la isla.
Figura 8. Collage de algunas marcas norteamericanas registradas en Cuba en los últimos dos años
Fuente: THCG and TECH, a partir de una búsqueda por internet.
El registro ha sido llevado a cabo por empresas de todos los sectores, desde cadenas de tiendas, a restaurantes de comida rápida, líneas aéreas, empresas de seguro, marcas de autos, empresas telefónicas, hasta empresas de tecnología y los grandes medios de comunicación, por solo citar algunos.
Conclusiones
La futura irrupción de todas estas marcas en el mercado cubano representa una oportunidad de incalculable valor. De abrirse el mercado para los negocios de publicidad, los emprendedores cubanos y sobre todo los medios de comunicación, tendrán en sus manos una gigantesca mina de oro de decenas de millones de dólares.
Por esta razón, grandes compañías publicitarias como la multinacional inglesa WPP ya tiene oficinas en la Habana. Sin duda, quieren ser los primeros cuando las grandes compuertas se abran a la publicidad.
Al mismo tiempo, las ciudades cubanas se van llenando poco a poco de pintorescos y vivos colores. Una lluvia de cientos de carteles lumínicos anunciando marcas creadas por los emprendedores cubanos, reviven día a día una economía que estaba moribunda, dando una señal de progreso y dinamismo que contagia y anima a que otros cubanos se unan a la ruta del éxito y el progreso.
Sin duda alguna, el sector privado madura a mayor velocidad que la permitida hasta ahora por el gobierno. Mientras tanto, el mercado se transforma rápidamente con la misma intensidad que crece la avalancha de turistas a la isla, al tiempo que cientos de marcas internacionales pujan por entrar al mercado de la fruta prohibida, golpeando con fuerza el muro de la intolerancia.
Los emprendedores cubanos con sus producto autóctonos, bien criollos, novedosos y auténticos, se preparan para la futura batalla cuando entren las grandes marcas internacionales.
Muy cerca, como un fantasma que asecha, la publicidad observa, con calma, la evolución de esa bola de nieve invisible que ha nacido y que cada vez es más grande, fuerte y veloz, acercándose cada vez más el momento de la tormenta perfecta que va a sellar su regreso necesario. Solo es cuestión de tiempo.
Referencias
[i] Fernandez, Abel. “Se duplica registro de marcas de Estados Unidos en Cuba”. El Nuevo Herald. Noviembre 2016. http://www.elnuevoherald.com/noticias/mundo/america-latina/cuba-es/article114740568.html
[i] Granma. “Disponible en Internet web cubana dedicada a clasificados y publicidad”. Agosto, 2015. http://www.granma.cu/cuba/2015-08-11/disponible-en-internet-web-cubana-dedicada-a-clasificados-y-publicidad
[i]THCG Business Intelligence Unit. “Cuban entrepreneurs create long-distance wholesale market”. THCG BUSINESS REPORT DECEMBER 2017 No.1. The Havana Consulting Group and TECH.
[ii] EFE. “Más de 600.000 cubanos viajaron al exterior tras eliminarse el permiso de salida”. Enero 2017. http://www.efe.com/efe/america/portada/mas-de-600-000-cubanos-viajaron-al-exterior-tras-eliminarse-el-permiso-salida/20000064-3148884
[iii] Perrelló Cabrera, José Luis. “Indicadores básicos del Turismo nacional pagado en CUC”. Marzo 2017.
[i]THCG Business Intelligence Unit. “High demand boosts cell phone development in Cuba”. THCG BUSINESS REPORT FEBRUARY No.1. The Havana Consulting Group and TECH.
[i]THCG Business Intelligence Unit. “The mobile telephone market in Cuba: captive and very lucrative”. THCG BUSINESS REPORT DECEMBER 2016 No.6. The Havana Consulting Group and TECH.
[i]THCG Legal Insider. “Trademarks: How do you protect them in Cuba?”. THCG BUSINESS REPORT APRIL 2016 No.2. The Havana Consulting Group and Tech.
[ii]Morales, Emilio. “Cuba: ¿Tránsito silencioso al capitalismo? Capítulo II, Los consumidores cubanos y las marcas”. Pág. 58.
[iii]Hernández Gómez, Ángel; Morales, Emilio. “Estudio sobre notoriedad y conocimiento de marca en la población cubana. 2006
